История успеха

Автоматизация маркетинговой отчетности для Eventim на базе хранилища Google BigQuery

Узнайте, как европейский лидер по продаже билетов использует платформу SegmentStream для анализа и увеличения эффективности онлайн-маркетинга.

Оставить заявку
Автоматизация маркетинговой отчетности для Eventim на базе хранилища Google BigQuery
Название компании: CTS Eventim
Сфера: Продажа билетов через интернет
Местоположение: Россия

“Профессионализм и клиентоориентированность команды SegmentStream позволяют нам находить решения для любых, зачастую нетривиальных вопросов и задач, связанных со спецификой нашей отрасли.”

— CTS Eventim

О компании

CTS Eventim AG — лидер европейского рынка по продаже билетов на мероприятия с офисами в 20 странах мира. В ноябре 2019 года, выручка Eventim впервые превысила 1 миллиард евро за период 9 месяцев, а стоимость акций компании поднялась на 60%, что повлияло на рост капитализации компании до 5.2 миллиардов евро.

Платные каналы интернет-маркетинга являются важным каналом продаж билетов на мероприятия, представленные на платформе Eventim. Тем не менее, индустрия продажи билетов имеет свою специфику, поэтому классические “коробочные” инструменты аналитики не позволяют в полной мере решить задачи все необходимые задачи по оптимизации маркетинга, присущие этой сфере.

Из-за этого маркетинговой команде Eventim приходилось вручную подготавливать необходимые отчеты, собирая и комбинируя все необходимые данные в различных Excel-таблицах. Этот подход был не только неэффективным с точки зрения инвестиций человеческих ресурсов, но и не позволял решить сложную проблему маркетинговой атрибуции и анализа эффективности покупательской воронки на сайте.

Для более быстрого и эффективного роста, команде Eventim было необходимо переосмыслить свой подход к маркетинговой аналитике. С одной стороны нужно было получить все необходимые отчеты, уникальные для бизнеса Eventim. С другой стороны – полностью автоматизировать процесс подготовки подобной отчетности на ежедневной основе.

После изучения имеющихся решений на рынке, было принято решение о старте сотрудничества с компанией SegmentStream для решения этой непростой задачи.

Проблемы

1. Подготовка маркетинговых отчетов вручную отнимает много времени и сил

Индустрия по продаже билетов имеет свою особую специфику. Поскольку агенты зарабатывают на комиссии, важно анализировать и оптимизировать маркетинговые кампании не по общему объему продаж билетов, но также и по итоговому доходу компании полученному от комиссии с продаж. А поскольку билеты на разные мероприятия имеют разную маржинальность, также важно анализировать эффективность маркетинга не только на уровне источника трафика, но и на уровне конкретного мероприятия.

Классические “коробочные” инструменты аналитики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие, не могли предоставить такую отчетность в удобном для использования формате. Кроме того, они не обладали информацией о всех расходах на рекламу, что делало невозможным анализ таких важных показателей как возврат на инвестиции в рекламу (ROAS) и итоговой полученной прибыли.

Из-за этого маркетинговой команде Eventim приходилось тратить много времени и сил на подготовку подобной маркетинговой отчетности, вручную собирая и объединяя все необходимые данные в различные Excel-таблицы.

2. Стандартные модели атрибуции не подходят для билетной индустрии

Долгое время Eventim использовали такие популярные модели атрибуции как «Last Non-Direct Click» и «First Click» в Google Analytics для оценки эффективности каждого рекламного канала и кампании. К сожалению, эти модели атрибуции не очень хорошо подходят для индустрии продажи билетов. Почему?

Представьте, что вы запускаете платную рекламную кампанию в Facebook, рекламируя конкретное шоу с определенной датой мероприятия. Пользователь кликает на рекламную кампанию и покупает билеты на это шоу.

Спустя несколько недель этот тот же пользователь решил проверить цены на билеты на новое мероприятие, посетив сайт Eventim после клика на платное объявление в поиске Google. Он нашел билеты, но пока еще не был готов совершить покупку. Неделю спустя этот пользователь увидел рекламную кампанию по ретаргетингу от Criteo во время просмотра любимых сайтов и, наконец, решил купить билеты.

При стандартной модели атрибуции «First Click» вся ценность от совершенной покупки будет приписываться источнику трафика Facebook, а при «Last Non-Direct Click» — источнику Criteo. А Google Ads в обоих случаях не получит никакой ценности.

В индустрии продажи билетов важно анализировать эффективность продвижения каждого конкретного мероприятия. Поэтому, когда пользователь покупает билет на определенное мероприятие, цепочка источников трафика должна разрываться и начинаться сначала. Таким образом, когда в следующий раз пользователь купит билет на новое мероприятие, все его предыдущие точки касания связанные с продвижением предыдущего мероприятия не должны получить никакой ценности конверсии.

Из-за того, что стандартные модели атрибуции работают не так, анализ эффективности маркетинговых кампаний всегда был сложной и нетривиальной задачей. Стало ясно, что используемая модель атрибуции должна быть адаптирована к этим важным особенностям билетной индустрии.

3. Сложно анализировать эффективность покупательской воронки на сайте

Покупательская воронка на сайтах по продаже билетов обычно гораздо сложнее, чем на сайтах классических интернет-магазинов. Помимо выбора самого мероприятия, пользователь также должен выбрать область (например, партер или балкон) и конкретное место на интерактивной карте зала мероприятия.

Иногда такие интерактивные элементы могут загружаться с некоторыми проблемами из-за старых браузеров, медленного интернет-соединения или по иным причинам. Из-за этого некоторые пользователи могут не купить билет вовсе, что означает потерю потенциального дохода для Eventim.

Вот почему так важно отслеживать эффективность всех шагов покупательской воронки с момента посещения сайта до момента покупки билета. И если у пользователя возникнут какие-либо технические проблемы на любом из этапов, команда Eventim должна немедленно понять, что происходит и как эта проблема сказалась на конверсии и объеме продаж.

Цели сотрудничества с SegmentStream

  • Автоматизировать весь процесс подготовки маркетинговой отчетности, от сбора информации о затратах на рекламу до полученной прибыли. Все отчеты должны содержать всю необходимую информацию и автоматически обновляться на ежедневной основе, чтобы маркетинговая команда Eventim могла быстро принимать решения по бюджету и улучшать показатели эффективности рекламы.
  • Разработать и применить индивидуальную модель атрибуции для понимания эффективности всех источников трафика с учетом уникальных особенностей индустрии продажи билетов. Иметь возможность сравнивать разные модели атрибуции в едином отчете.
  • Настроить отслеживание поведения пользователей и всех ключевых конверсий на сайте, чтобы анализировать эффективность каждого шага покупательской воронки и быстро реагировать на любые проблемы, например, такие как ошибка загрузки интерактивного плана зала мероприятия.

Россия была выбрана первой страной для внедрения и пилотирования этого проекта. В России Eventim представлен под брендом “Parter.ru”, который является одним из лидеров локального рынка.

Решение

Архитектура решения SegmentStream для сайта “Parter.ru” (Eventim) Архитектура решения SegmentStream для сайта “Parter.ru” (Eventim)

Этап 1: Автоматизация сбора всех маркетинговых данных в хранилище Google BigQuery

Первым шагом в процессе автоматизации маркетинговой отчетности является сбор данных. Eventim использует Google BigQuery в качестве основного облачного хранилища данных во многих странах. Поэтому было необходимо автоматизировать сбор данных из всех маркетинговых источников в аккаунт Eventim в Google BigQuery.

К счастью, платформа SegmentStream имеет встроенную интеграцию с Google BigQuery, которая позволяет легко подключить необходимый аккаунт и начать сбор данных. Весь процесс интеграции с Google BigQuery занял около 5 минут. После интеграции с Google BigQuery команда Eventim перешла к подключению необходимых источников данных.

1.1. Импорт данных о расходах на онлайн-рекламу

Для привлечения участников на мероприятия в России, Eventim использует большое количество рекламных платформ, таких как:

  • Google Ads
  • Яндекс Директ
  • Facebook
  • VK
  • Criteo
  • И другие.

Каждая платформа может содержать множество рекламных аккаунтов, поэтому необходимо ежедневно собирать все данные со всех аккаунтов. Кроме того, в итоговых отчетах важно видеть расходы не только на рекламные платформы, но также и на другие маркетинговые активности — email-маркетинг, партнерский маркетинг, SEO, и др.

Интерфейс для подключения источников данных в SegmentStream Интерфейс для подключения источников данных в SegmentStream

Платформа SegmentStream имеет обширную библиотеку готовых интеграций с наиболее популярными маркетинговыми платформами, что делает процесс настройки импорта данных о рекламных расходах очень простым и быстрым. Все, что нужно сделать — это просто выбрать необходимую маркетинговую платформу, авторизовать ее с помощью своей учетной записи, и выбрать необходимые рекламные аккаунты, из которых нужно импортировать данные в Google BigQuery на ежедневной основе.

Кроме того, SegmentStream поддерживает импорт иных расходов на маркетинг (например, расходы на партнерский маркетинг или email маркетинг) при помощи готовой интеграции с Google Sheets.

Стоит отметить, что SegmentStream может не только импортировать данные из разных рекламных платформ в оригинальном формате (который уникален для каждой рекламной платформы), но и преобразовывать все данные их в единый формат, сгруппированный по пяти UTM-параметрам, что очень удобно для подготовки отчетов в будущем.

1.2. Сбор данных о поведении пользователей на сайте

Платформа SegmentStream имеет собственный JavaScript SDK трекер для сбора поведенческих данных на сайте в сыром виде, без сэмплирования или каких-либо других ограничений. Это позволяет отслеживать любое количество действий пользователя на сайте, чтобы подробно проанализировать путь клиента к покупке и выявить возможные проблемы на сайте. Например, узнать, был ли интерактивный план зала мероприятия загружен успешно, или у пользователя возникли некоторые технические проблемы, которые помешали ему продолжить покупку.

Как только трекер платформы SegmentStream был установлен на сайт Eventim, все поведенческие события и дополнительные данные о пользователе и контексте посещения сайта начали собираться напрямую в Google BigQuery в реальном времени.

1.3. Сбор данных из оффлайна и других источников

Платформа SegmentStream поддерживает множество способов сбора данных в Google BigQuery. Хотя в этом проекте не было необходимости импортировать данные из CRM-системы, сервисов колл-трекинга или других источников, команда Eventim всегда может начать сбор данных такого типа при необходимости. Для этого достаточно активировать необходимую интеграцию в обширном каталоге платформы SegmentStream.

Этап 2: Трансформация данных в Google BigQuery

После того, как все данные начали поступать в Google BigQuery, следующим важным этапом стал процесс трансформации данных. Все сырые данные из разных источников должны быть очищены, преобразованы и объединены в набор легких предварительно агрегированных таблиц со всеми необходимыми параметрами и рассчитанными показателями в выбранной модели атрибуции.

Для этого в SegmentStream имеется собственная уникальная Dataflow Management система, которая значительно упрощает процесс трансформации данных по сравнению с традиционными ETL-инструментами. Dataflow Management система отвечает за выполнение серии SQL-запросов в правильной последовательности со всеми необходимыми зависимостями.

Пример части трансформаций на проекте Parter.ru Пример части трансформаций на проекте Parter.ru

Благодаря Dataflow Management системе SegmentStream процесс трансформации данных является очень быстрым, технически надежным и значительно более выгодным с точки зрения затрат на инфраструктуру Google BigQuery. В среднем клиенты SegmentStream тратят в 10 раз меньше на обработку данных в BigQuery по сравнению с альтернативными ETL-решениями.

Этап 3: Подготовка маркетинговых отчетов в Google Data Studio

После того, как финальные таблицы с необходимыми метриками и параметрами были сформированы, все было готово для создания визуальных маркетинговых отчетов, которые в дальнейшем будут использоваться всей маркетинговой командой Eventim.

Команда Eventim приняла решение использовать инструмент Google Data Studio для визуализации данных, так как он бесплатный, имеет встроенную интеграцию с Google BigQuery и очень прост в использовании.

В этой истории успеха мы поделимся только несколькими отчетами (из более чем 15 отчетов), которые были подготовлены для маркетинговой команды Eventim. Примечание: все данные в представленных отчетах были изменены для демонстрационных целей.

3.1. Отчет с верхнеуровневыми маркетинговыми KPI

Отчет с верхнеуровневыми маркетинговыми KPI

Первый отчет помогает руководителям отслеживать наиболее важные показатели эффективности маркетинга на ежедневной основе и быстро отвечать на вопросы вроде «Как работает наш маркетинг сейчас?», «Как у нас дела по сравнению с предыдущим периодом?» и так далее.

Ранее такого рода маркетинговая отчетность была возможна только на еженедельной основе, так как команде требовалось много времени для сбора необходимых данных вручную. Сейчас же они могут ответить на все интересующие вопросы в режиме реального времени.

3.2. Эффективность источников трафика

Отчет по эффективности источников трафика

Эта группа отчетов помогает менеджеру по онлайн-маркетингу Eventim понять, насколько эффективно работают конкретные рекламные каналы и источники трафика с точки зрения оборота, дохода, затрат на рекламу, ROAS, и других важных показателей.

Прелесть этого отчета в том, что маркетологи могут анализировать все эти важные показатели не только на уровне каналов и источников трафика, но также и на уровне кампаний, ключевых слов и конкретных объявлений.

3.3. Эффективность продаж мероприятий по дням

Эффективность продаж мероприятий по дням

Этот отчет помогает всей команде Eventim отслеживать продажи определенных мероприятий на ежедневной основе. Благодаря удобной фильтрации, маркетологи могут анализировать эффективность маркетинга на уровне источника трафика, так и конкретного мероприятия, что раньше было невозможно.

3.4 Индивидуальная модель атрибуции и сравнение разных моделей

Индивидуальная модель атрибуции и сравнение разных моделей

Как было описано выше, индустрия продажи билетов имеет свои уникальные особенности, из-за которых классические модели атрибуции, такие как «Last Non-Direct Click» и «First Click» не очень хорошо подходят для надлежащего анализа эффективности маркетинга.

Поэтому в маркетинговых отчетах Eventim была использована индивидуальная модель атрибуции «BPT LNDC», которая адаптирована к специфике билетной индустрии. Эта аббревиатура расшифровывается как «Before Previous Transaction Last Non-Direct Click». В этой модели атрибуции, когда пользователь покупает билет на любое мероприятие, цепочка источников трафика разрывается и начинается заново. Поэтому, когда пользователь в следующий раз приобретет новый билет, все его предыдущие источники трафика не получат никакой ценности от совершенной конверсии.

Также команде Eventim было важно анализировать эффективность источников трафика, сравнив различные модели атрибуции в одном окне. Это помогает находить полезные инсайты и улучшать эффективность маркетинга за счет более эффективного перераспределения рекламного бюджета по сравнению с традиционной моделью атрибуции «Last Non-Direct Click».

3.5 Мониторинг ошибок при загрузке зала мероприятия

Мониторинг ошибок при загрузке зала мероприятия

Этот очень важный отчет связан не с источником трафика, а с конкретным мероприятием. Как было сказано выше, когда пользователь хочет купить билет на мероприятие, он должен выбрать конкретную область и место на интерактивной карте зала.

Этот отчет в режиме реального времени позволяет команде Eventim отслеживать эффективность загрузки интерактивной схемы зала, которая для каждого мероприятия своя. И если возникают какие-либо технические проблемы с определенным мероприятием, команда Eventim сразу понимает, на что нужно обратить внимание.

Результаты

Все маркетинговые данные из всех необходимых источников теперь автоматически собираются в хранилище Google BigQuery компании Eventim. На основе собираемых данных формируется все необходимые маркетинговые отчеты, которые ежедневно используются командой Eventim.

Команда Eventim сообщила, что благодаря SegmentStream и подготовленным автоматизированным отчетам они смогли не только значительно сэкономить время всей команды, но и улучшить свою маркетинговую стратегию, увеличив общий ROI маркетинга.

Отзыв Eventim

Благодаря сотрудничеству с SegmentStream мы смогли первыми среди всех стран группы Eventim реализовать сложнейший для нас проект внедрения сквозной аналитики.

Полученные в отчетах сквозной аналитики данные стали точкой опоры для последующих изменений – мы полностью пересмотрели свой подход к аналитике и оценке результатов рекламных кампаний.

Новая методология с использованием разных моделей атрибуции позволила повысить эффективность микса платных каналов: все построенные гипотезы теперь подтверждаются или опровергаются с помощью цифр, а не остаются догадками.

Кроме того, профессионализм и клиентоориентированность команды SegmentStream позволяют нам находить решения для любых, зачастую нетривиальных вопросов и задач, связанных со спецификой нашей отрасли.

— Дарья Балыкова, Digital Marketing Manager, CTS Eventim RU

Вас также может заинтересовать

Все истории успеха

Начните работу с SegmentStream

Оставьте заявку на персональную демонстрацию или попробуйте SegmentStream бесплатно!